一個(gè)企業(yè)進(jìn)行社區(qū)營銷，不單只是與某個(gè)社區(qū)合作就可以進(jìn)行的，還需要一個(gè)完整的可跟蹤的體系，在這個(gè)體系中，社區(qū)與企業(yè)的CRM應(yīng)用無縫的融合在一起，并在企業(yè)的社區(qū)營銷策略下有效的推動(dòng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)者群的溝通互動(dòng)。
1.0的CRM：會(huì)員營銷與2.0的CRM：社區(qū)營銷企業(yè)在社區(qū)營銷時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)：利用社區(qū)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的會(huì)員管理和會(huì)員營銷是一種有效的方式。會(huì)員營銷和社區(qū)營銷在營銷核心策略上是有區(qū)別的，二者不再只是一個(gè)線下和線上的不同。對(duì)于傳統(tǒng)的會(huì)員營銷，絕大辦法企業(yè)會(huì)關(guān)注在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費(fèi)，從企業(yè)想賣出的產(chǎn)品和服務(wù)角度定位客戶，所做的會(huì)員營銷活動(dòng)比如積分、激勵(lì)兌獎(jiǎng)等知識(shí)為了提高客戶的消費(fèi)額，獎(jiǎng)勵(lì)客戶的購物行為。不少企業(yè)的會(huì)員營銷做成了一種會(huì)員卡營銷，其培養(yǎng)的是會(huì)員對(duì)卡片的忠誠。
充分發(fā)揮社區(qū)的個(gè)體主動(dòng)性和自發(fā)聚集性是在社區(qū)營銷中需要強(qiáng)調(diào)的，在社區(qū)里，通常是以單個(gè)客戶作為對(duì)象，社區(qū)聚集了大家的內(nèi)容從而發(fā)現(xiàn)和分析客戶群的需求，甚至找到個(gè)體客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，眾多的社區(qū)個(gè)體傳播為企業(yè)潛在的客戶提供關(guān)系體驗(yàn)，使客戶的生活更加舒適，從而培養(yǎng)起眾多個(gè)體對(duì)品牌和業(yè)務(wù)的忠誠。
構(gòu)建社區(qū)營銷的基礎(chǔ)：CRM社區(qū)營銷的基礎(chǔ)絕不僅僅是構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，或是在某個(gè)社區(qū)開一個(gè)企業(yè)的分版塊，如果企業(yè)要進(jìn)行社區(qū)營銷的話，則必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運(yùn)用個(gè)體客戶的資料和喜好信息等。換句話說，就是要進(jìn)行社區(qū)營銷，最好還是先普及CRM。如果僅僅是一個(gè)社區(qū)，那么還是類似于一次基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷活動(dòng)，而基于企業(yè)的CRM信息化和社區(qū)進(jìn)行融合，可以從改造企業(yè)的CRM和個(gè)人的社區(qū)的融合開始，是否能融會(huì)貫通才是關(guān)鍵。比如社區(qū)里面的博客和照片共享功能，就是企業(yè)的資料庫，企業(yè)進(jìn)行每次產(chǎn)品演示和在線演示、在線的新聞發(fā)布會(huì)或者發(fā)布會(huì)的視頻和照片等等都可以前臺(tái)用web2.0的形式，而后臺(tái)卻是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的CRM應(yīng)用;個(gè)人IM可以去企業(yè)的IMbot查詢產(chǎn)品、新聞或者服務(wù)請(qǐng)求的答復(fù)等，而企業(yè)則可以利用IM對(duì)自己的客戶的IM進(jìn)行細(xì)分的IM消息廣播、關(guān)懷或是許可的產(chǎn)品視頻片斷和照片傳遞到客戶并能夠跟蹤響應(yīng)情況等。
企業(yè)的營銷與網(wǎng)絡(luò)的娛樂的區(qū)別很大，從web2.0和社區(qū)的發(fā)展來看，大多是娛樂的用戶收費(fèi)，不是可以持久的趨勢(shì)，娛樂最終的結(jié)果是免費(fèi)。只有企業(yè)應(yīng)用才能產(chǎn)生價(jià)值，所以社區(qū)的贏利模式是進(jìn)入社區(qū)營銷，與企業(yè)應(yīng)用乃至于社會(huì)應(yīng)用結(jié)合起來。在社區(qū)聚合的個(gè)體互動(dòng)和溝通中，基于個(gè)體對(duì)企業(yè)和社會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的體驗(yàn)和傳播，從而形成對(duì)關(guān)系的增值，并通過個(gè)體的傳播，間接促進(jìn)社會(huì)總體價(jià)值的增長，這才是社區(qū)的真正的盈利模式，也是企業(yè)的社區(qū)的商業(yè)應(yīng)用趨勢(shì)。此時(shí)，個(gè)體，首先是個(gè)體的客戶，再次是企業(yè)的客戶，最后是社會(huì)的客戶。
CRM推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)升級(jí)為-智能社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還只是一個(gè)淺層次的社群，真正深入社會(huì)中的是一種智能社區(qū)(SmartHome)模式，即電子社區(qū)和電子鄰居。由于在中國，很多消費(fèi)品都是以家庭為單位購買，類似食品、家電等等，因此，主要營銷陣地是在社區(qū)，利用個(gè)體在社區(qū)的活躍和可信度，進(jìn)行社區(qū)的品牌體驗(yàn)傳播，充分利用社區(qū)的交互終端，或者社區(qū)品牌體驗(yàn)店，能夠開展基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和智能生活社區(qū)相結(jié)合的社區(qū)電子商務(wù)、社區(qū)媒體。
基于CRM的社區(qū)營銷架構(gòu)體系一個(gè)企業(yè)的社區(qū)營銷架構(gòu)，絕不只是在構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而是圍繞企業(yè)的應(yīng)用充分結(jié)合起來的，涉及面較廣，具體包括到企業(yè)的CRM系統(tǒng)、消費(fèi)者門戶、社區(qū)以及交易交換平臺(tái)等等。在整個(gè)架構(gòu)體系中，充分融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/SNS網(wǎng)絡(luò)(消費(fèi)者/個(gè)體)+在線電子商務(wù)(個(gè)體拍賣模式，類似ebay或者一手ebay)+社區(qū)品牌體驗(yàn)店(實(shí)地)+在線CRM平臺(tái)(企業(yè)用)+社區(qū)媒體交互終端(類似可以交互的信息終端)，這個(gè)體系會(huì)逐漸形成一個(gè)商業(yè)化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。
個(gè)體所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實(shí)際生活中的社區(qū)，都會(huì)成為社區(qū)營銷體系的核心，因?yàn)檫@是個(gè)體人群積聚的主要陣地;而前臺(tái)web2.0社區(qū)，后臺(tái)在線CRM平臺(tái)，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體競(jìng)拍式電子商務(wù)， 是社會(huì)營銷的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在;而社區(qū)實(shí)地的品牌體驗(yàn)店和媒體交互診斷，則是該體系中類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道之一。這個(gè)美好愿景，正隨著時(shí)代的步伐越來越近!
